„Ja Tu jau lasītu „Dienas biznesu”, tad neticētu šai ziņai,” pēc lieliem burtiem izceltā jautājuma par lata devalvāciju reklāmas maketā seko ar daudz mazākiem burtiem uzrakstīts paskaidrojums (izņemot reklāmas pašā DB, kur teksts ir mazliet citāds). Tomēr esošajos ekonomiskajos apstākļos, ko raksturo kaut vai oktobrī sasniegtā 13,2% gada inflācija, vārda „devalvācija” izmantošana reklāmas kampaņā izraisījusi ne tikai jautājumus par reklāmas ētiku, bet arī par valsts ekonomiskās drošības apdraudējumu.
Paši vainīgi, ka neizlasāt līdz galam!
„Informācija jālasa līdz galam,” uzskata DB galvenā redaktore Līga Dzirnekle, uzsverot, ka reklāmā netiek apgalvots, ka lats tiks devalvēts. Viņa stāsta, ka laikraksts pret reklāmu izturējies ļoti uzmanīgi un rūpīgi domājis, kā to veidot, lai nenodarītu skādi. Viņasprāt, „viss ir pārdomāti – gan jautājuma zīmes, gan teksti”. Arī reklāmas veidotāju – reklāmas aģentūras „Inorek & GREY” – direktors Andis Zusts uzsver, ka reklāma būtu neētiska tikai tad, ja nebūtu paskaidrojošā teksta, jo tad tiktu biedēti cilvēki. „Mēs pasakām gan A, gan B,” viņš uzskata. L.Dzirnekle problēmu nesaskata arī tajā apstāklī, ka paskaidrojums ir ar mazākiem burtiem, jo jautājums esot tāds, ka cilvēks uz to meklē atbildi un tāpēc izlasa arī mazākiem burtiem rakstīto.
Lai gan L.Dzirnekle vairākkārt uzsver, ka šī reklāma iedzīvotājos nav izraisījusi nekādu reakciju, tomēr četri zvani ar jautājumiem par devalvāciju divu nedēļu laikā esot bijuši. Taču reklāma ir izraisījusi arī cita veida reakciju – izrādās, par to interesējās arī Drošības policija (DP). „Mums tiešām bija pārrunas ar DP, bet mēs nonācām pie kopīga viedokļa, ka reklāma atbilst mūsu avīzes saturam,” stāsta Gastons Neimanis, izdevniecības „Dienas bizness” valdes priekšsēdētājs. Viņš skaidro, ka DP ir vienkārši interesējusies, kāpēc ir šis reklāmas sauklis, viņiem esot paskaidrots, un abas puses palikušas apmierinātas. G.Neimanis atzīst, ka plakāti no ielām noņemti pēc pārrunām ar DP, bet tāpēc, ka beidzās to izvietošanas termiņš. „Nekas nav tāpēc speciāli noņemts vai samazināts,” viņš saka. DP priekšnieka palīdze Kristīne Apse-Krūmiņa „Kas notiek Latvijā?” redakcijai sacīja, ka DP šīs sarunas nekomentēšot.
Reklāmas morāle ir apšaubāma
Īstu maldināšanu reklāmā nesaskata arī mediju eksperte Anda Rožukalne, lai gan, viņasprāt, varētu būt aizskarti vairāki ētikas kodeksa punkti – Latvijas reklāmas profesionāļu ētikas kodekss nosaka, ka reklāmai jābūt patiesai, godīgai, tā veidojama ar atbildības izjūtu pret sabiedrību un patērētājiem. „Tas ir uz tādas robežas. Nesaku – jā, ir pārkāpts,” stāsta A.Rožukalne. Lai arī var būt, ka kāds cilvēks redz reklāmu un notic lata devalvācijai, viņa uzskata, ka esam jau tādā attīstības stadijā, ka uztveram reklāmu kā simbolisku vēstījumu.
Šāds reklāmas saturs gan raisa jautājumus ne tikai par tās formu un formālu atbilstību likumam vai kādiem kritērijiem, bet arī par tās būtību. L.Dzirnekle skaidro, ka vairākās reklāmās izvēlēts runāt par inflāciju, algām un latu tāpēc, lai tajās būtu būtiskākās tēmas, kas laikrakstā šobrīd tiek apskatītas. Latvijā esot bieži pierasts, ka kādu problēmu gadījumā cilvēki kā strausi ierok galvas zemē un izliekas, ka to nav, tāpat viņa neatbalstot pozīciju, ka par lata devalvāciju vienkārši izvairās runāt. Lai cilvēki nedomātu, ka devalvācija tiešām notiks, tika izvēlēta „atklāti absurda informācija”, tekstā iekļaujot arī konkrētu datumu. „Es domāju, ka mēs esam rīkojušies pietiekoši pieklājīgi un solīdi,” saka DB galvenā redaktore. A.Zusta reklāmas satura skaidrojums ir gluži vienkāršs un saistās tikai ar tās efektivitāti, proti, reklāmas uzdevums ir pietiekami atraktīvā veidā uzrunāt auditoriju un tai jābūt tādai, lai to pamanītu, „citādi nav jēgas tērēt naudu”.
A.Rožukalne stāsta, ka mēs varam diskutēt par to, ka lata devalvācija ir sensitīvs jautājums, un reklāma var izraisīt īslaicīgu trauksmi, bet tā parāda reklāmas jomas tendenci paplašināt robežas. „Reklāmu morāle ir apšaubāma no sākuma līdz beigām,” viņa atzīst, taču uzskata, ka daudz neētiskākas par šādu reklāmu, kur runa ir par makroekonomisku jautājumu, ir tās reklāmas, kas attiecas uz dziļām cilvēku vērtībām, piemēram, kas degradē dzīvības jēdzienu vai primitivizē mīlestību.
Ir virkne argumentu, kāpēc ar vārdu „devalvācija” spēlēties šobrīd nevajadzētu. Inflācija turpina kāpt, arī citi makroekonomiskie skaitļi ne tuvu neatbilst sabalansētai ekonomikai, tai skaitā augstais tekošā konta deficīts. Latvijas Bankas prezidents Ilmārs Rimšēvičs un citi ekonomisti vairs nav vienīgie, kas runā par Latvijas ekonomikas pārkaršanu, to tagad atzīst arī premjerministrs. Tikmēr, lai arī I.Rimšēvičs nepagurdams apgalvo, ka lats devalvēts netiks, par šādas rīcības iespējamo nepieciešamību turpina atgādināt dažādi ārzemju eksperti. DB galvenā redaktore oktobrī bija raidījuma „Kas notiek Latvijā?” dalībniece, kur runāja par valsts politiku un Latvijas uzņēmumu konkurētspēju. Vai cenšanās pievērst sev uzmanību, izmantojot tik jūtīgu jautājumu kā lata devalvācija, arī ir pilsoniski atbildīga un ētiska biznesa laikraksta rīcība? Šī brīža Latvijas makroekonomiskajā situācijā jebkurš degošs sērkociņš var izraisīt postošu ugunsgrēku acumirklī, kaut arī mūsu sabiedrībai jau ir pieredze ar banku krīzēm un naudas maiņām.